Nike no vende zapatillas (2)

IKEA tenía el eslogan perfecto para una empresa de muebles low-cost:

Redecora tu vida.

La agencia SCPF (¿quién si no?) lanzaba la mejor campaña de la década.

Para vender no necesitas superproducciones. Basta con encontrar un concepto. Podrás llamar la atención del consumidor escéptico, sin tiempo para tu producto, con una idea original. En el arte de la diferenciación, el publicista piensa un anuncio emotivo, divertido, excitante o controvertido, pero a veces olvida que toda transacción es, ante todo, una cuestión de confianza. El primer objetivo pasa por ser creíble.

SCPF generó esa cercanía fichando a gente de la calle, con algo que decirle a un conocido. Contaban sus planes de futuro en un mensaje informal de 20 segundos.

Una mujer divorciada, unos padres primerizos y una joven emancipada. O el directivo que lo deja todo en su particular crisis de los 40. Nunca es tarde para cambiar de vida.

IKEA no vende sofás. IKEA vende la oportunidad de hacer algo distinto. Podríamos llevarlo incluso más lejos: IKEA quiere que empieces ese proyecto con el que siempre soñaste… ¡te están dando permiso! Eres un ciudadano adulto pero tiene que venir una compañía sueca para recordarte que no malgastes tu vida en tonterías. La propuesta comercial es clara: el dinero no será un obstáculo, gracias al mueble low-cost de IKEA.

Hablamos de ti. A través de la marca

Todos los anuncios venden el mismo concepto: un cambio.

Adquieres, sin embargo, un producto fraudulento, con fecha de caducidad. El cambio, en el consumismo, no es sostenible. El efecto dura unos días. Con suerte unos meses. La felicidad material es temporal. Tu cerebro está programado para buscar nuevos retos. La ansiedad, la sensación que falta algo, era estrategia eficiente en el Paleolítico.

Añádele la presión del mercado publicitario. Si no lo aburres tú, ellos harán que te canses. Juegan con la escasez artificial, 8 megapíxeles no son suficientes. Huir de los problemas conduciendo por carreteras salvajes. Su poder es infinito: desde el concepto libertad, pueden venderte un coche a crédito. Trabajarás de lunes a viernes (para pagar las letras) y perderás el domingo en un atasco. No necesitabas ese 4x4, por mucho que el colegio de los niños estuviera en la cima de una colina. Cuando por fin lo amortices odiarás el color de la tapicería, empezando de nuevo el ciclo, la carrera de la rata. Tu mejor opción consiste en modificar el entorno, ignorar el canto de las sirenas.

Las compañías te dirán lo que quieres escuchar, ajustan según la tendencia. Responsabilidad Social Corporativa, Exxon comprando la pancarta de Greta. El marketing de toda la vida. Estás a merced del publicista, que comercializa productos idénticos desde posicionamientos opuestos. Te promete un cuerpo perfecto, porque tú lo vales. O te libera de las expectativas que él ha creado, la arruga es bella, no intentes ser perfecta. Tienes derecho a ser feliz. Te lo mereces. Si antes compras mi chaqueta de cuero.

Escribía Beigbeder que la gente feliz no consume. Quien está bien consigo mismo no necesita actualizar el iPhone. Hay quien dice que esta crisis cambiará los hábitos. Yo digo, opinión personal, que seguiremos acumulando. La misma sociedad insegura y endeudada, que financia bienes de consumo a 36 meses, eternamente insatisfecha, manipulada por políticos y empresarios, dependiente de la validación externa, buscando su diferenciación en el gasto. La competición por estatus es un juego de suma zero. Si el vecino adquiere BMW, tú subes a Tesla. Regresas con 70.000 euros menos al equilibrio inicial, cuando conducías despreocupados tu viejo Ford Mondeo. Huye de la señalización, la austeridad es el modelo. No es rico quien acumula capital para proyectar estatus en una escala social imaginaria. Rico es quien tiene opciones, quien puede decidir sobre su vida. El ahorro ofrece libertad. La deuda te hará esclavo.

Joan Tubau — Cardinal


La primera parte de este artículo salió publicada el domingo 19 de abril.

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Imagen: IKEA | *S,C,P,F…