Nike no vende zapatillas (1)

Pregunta 1. ¿Cuántas personas puedes ver en este anuncio?

Instintivamente tu mirada se dirige hacia la figura del chándal amarillo, bajo la lluvia, corriendo. Ese misterioso deportista, con actitud desafiante, acapara el protagonismo. Busca ahora una silueta en las sombras. Dentro del restaurante aparecerá un segundo personaje, quien espera sentado, a resguardo. ¿Cuál es su significado? No es un figurante, forma parte del relato. El ejecutivo es, de hecho, la figura clave. Con su cómoda y previsible existencia dará un sentido al sufrimiento del corredor de amarillo.

Pregunta 2. ¿Cuántas personas hay en realidad?

Solo una, aunque cueste creerlo. Y esa persona eres tú.

Tú eres el chico que corre bajo la lluvia.

Tú eres (¡también!) el señor que espera.

El anuncio funciona porque plantea una elección: ¿quién de los dos quieres ser?

Nike no vende zapatillas. Tampoco ropa deportiva. Nike vende una idea, un cambio de vida. No compras un producto. Compras una mejor versión de ti mismo. El deportista representa aquello que anhelas. La aventura, el desacato y esa excitante sensación (ya olvidada) del peligro que acecha. El ejecutivo representa aquello que detestas. Los convencionalismos, la sumisión a la autoridad y la complacencia de clase media. En ese espacio entre la persona que eres y la que te gustaría ser aparece el mercado de la publicidad. Una millonaria industria de promesas y esperanzas, de dudosa garantía, en la que Nike participa. Just do it. El chico del chándal amarillo fija su posicionamiento corporativo: la decisión consciente de ser mejor en todas las acciones de tu día a día.

Nike ofrece incertidumbre en la jornada del oficinista. Que el yo ejecutivo espere en un restaurante pretencioso no es un detalle anecdótico. No encontrarás tu propósito en un suflé de 30 euros. Ni en las experiencias artificiales, los fines de semana en paquete cerrado con una cata de vinos. Nike desata el caos para que tú, desde la responsabilidad, tomes las riendas. Toda una vida asustado, por las cosas que podrían pasar—pero que al final nunca pasan. Dejarás de huir de los problemas cuando entiendas que el propósito está ligado al sufrimiento. Sentirás, por vez primera, en el alba de ese nuevo día, una voluntad genuina y surgirá, en ese preciso instante, una duda recurrente entre aquellos que te precedieron: ¿estás dispuesto a pagar el precio?

Nike cuenta esto, y mucho más, en una imagen.

La buena publicidad no necesita palabras. Tampoco enseñar el producto.

Joan Tubau — Cardinal


La segunda parte de este artículo saldrá publicada el domingo 26 de abril.

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La explicación es más simple: no he terminado el artículo en el tiempo estimado.


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Imagen: Nike | Wieden+Kennedy